Employer Branding -
in 3 Schritten zur perfekten Kampagne
Ihr wollt für euer Unternehmen eine Employer Branding Strategie entwickeln, aber wisst nicht, wo ihr anfangen sollt? In unserem Beitrag erfahrt ihr Tipps, wie sich eine Employer Branding Kampagne für euer Unternehmen entwickeln und aufbauen lässt.
Was ist Employer Branding?
Employer Branding beschreibt alle strategischen Maßnahmen eines Unternehmens, um eine individuelle Arbeitgebermarke zu erschaffen und sich als Arbeitgeber:in möglichst attraktiv zu positionieren. Ziel des Employer Brandings ist es, die eigene Marke positiv zu prägen, um Mitarbeitende zu gewinnen, aber auch zu halten. Durch eine gezielte Mitarbeiterbindung behält ein Unternehmen nicht nur seine besten Mitarbeitenden, sondern mit zunehmender Zufriedenheit sind diese zugleich motivierter, engagierter und produktiver. Zusätzlich entfallen durch eine ausbleibende Fluktuation aufwendige Recruiting Prozesse und zeitintensive Einarbeitungen neuer Kolleg:innen. Vielmehr profitieren attraktive Arbeitgeber:innen von proaktiven Bewerbungen der besten Fachkräfte, was in einer Zeit des Fachkräftemangels zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden kann, so beschreibt die Bundesagentur für Arbeit „die Arbeitgebermarke wie ein[en] Filter, der gezielt die passenden Kandidaten anzieht und die anderen fernhält.“ (1)
Damit eine Employer Branding Strategie auch zum gewünschten Erfolg führt, sollten Personalabteilung und Marketing zusammenarbeiten und gemeinsame Strategien und Maßnahmen entwickeln. Denn wie der Bundesverband Marketing Club (BVMC) beschreibt, wird mit den richtigen Bausteinen das Employer Branding das, was es sein kann: „(…) Ein tragender Baustein professioneller Personalarbeit und zukunftsgerichteter Unternehmenstätigkeit.“ (2)
1. Vorüberlegungen: Positionierungsstrategie und Kommunikationskonzept
Bevor geeignete Handlungen und Strategien entwickelt werden können, müssen einige Vorüberlegungen vorausgehen: Was sind eure Werte, Ziele und Visionen? Wofür steht ihr? Dabei geht es darum, den Kern des eigenen Unternehmens herauszuarbeiten und sich über die eigenen Ausrichtungen klar zu werden. Ebenso entscheidend ist die Definition der eigenen Zielgruppe, die ihr mit der Employer Branding Kampagne erreichen wollt: Welche Talente und Qualifikationen sucht ihr, um euer Unternehmen voranzubringen? Auch die Frage, was ihr euren Mitarbeitenden bieten könnt, muss mit einbezogen werden, so steht beispielsweise die Work-Life-Balance unter den drei wichtigsten Aspekten für Arbeitnehmer:innen und stellt damit einen zentralen Aspekt in der Arbeitgeberattraktivität dar (3). Doch nicht nur Benefits müssen hierbei im Mittelpunkt stehen, auch die berufliche Förderung der Mitarbeitenden durch Weiterbildungen können einen Anreiz bieten – die für beide Seiten gewinnbringend ist. Auch das Feedback eurer Mitarbeitenden liefert wertvolle Einblicke: Was schätzen sie, und wo gibt es Verbesserungsbedarf? Und gibt es bereits eine strategische Personalentwicklung, die mit einbezogen werden kann? Ein letzter Schritt ist die Analyse der bereits vorhandenen Strukturen. Wie sehen beispielsweise Webseite, Stellenportal oder Social-Media-Kanäle aus? Und ist bereits ein Corporate Branding, an das angeknüpft werden kann, vorhanden?
Erst wenn alle Details eines Unternehmens bekannt sind, können zielgerichtete und erfolgreiche Handlungen abgeleitet werden. Denn ohne konkrete Vorüberlegungen bleiben die Maßnahmen unkonkret und wenig zielführend.
2. Maßnahmen
Nun wird es Zeit, die Vorüberlegungen in konkrete Maßnahmen zu verwandeln. Basierend auf der geleisteten Vorarbeit lassen sich für jedes Unternehmen individuelle Aufgaben und Strategien entwickeln. Wo braucht es Veränderungen? Braucht es ein neues Logo oder einen Slogan, der kurz und prägnant die Werte des Unternehmens nach außen trägt? Wie kann die definierte Zielgruppe am besten erreicht werden? Welches Format, wie beispielsweise Social-Media-Kanäle, nutzt sie und kann in die Strategieplanung eingebunden werden? Muss die vorhandene Webseite überarbeitet, für mehr Transparenz gesorgt oder das Stellenportal benutzerfreundlicher gestaltet werden, um das Bewerbungsverfahren zu vereinfachen?
3. Umsetzung
Endlich. Nach der umfangreichen Vorarbeit kann die festgelegte Employer Branding Strategie in die Praxis umgesetzt werden. Jetzt erfolgt die Umsetzung der definierten Maßnahmen, die Ausarbeitung von Kampagnen oder der Start von Anzeigen. Besonders zu Beginn der Umsetzung ist es wichtig, regelmäßig zu überprüfen, ob Anpassungen oder Optimierungen notwendig sind. Auch nachdem die Employer Branding Kampagne erfolgreich gestartet wurde, sollten die Maßnahmen in regelmäßigen Abständen überprüft und gegebenenfalls angepasst werden. Vorab definierte Messzahlen unterstützen dabei, die Wirksamkeit der Strategien zu überprüfen.
Fazit
Eine Employer Branding Kampagne braucht Zeit. Handlungen sollten nicht vorschnell angegangen werden, sondern es muss eine gründliche Vorarbeit vorausgehen. Schließlich soll die Kampagne langfristig funktionieren. Dafür müssen die eigenen Werte und Vorstellungen bekannt sein und konsistent bleiben. Dennoch dürfen Maßnahmen und Ziele ebenso wie Benefits wachsen und das Unternehmen stetig zum Wachsen bringen.
Quellen:
(1) Sailer, Stefan: Mit Marke zum Zug kommen. Bundesagentur für Arbeit (2015)
(2) Welsing, Mirco: Employer Branding im Spannungsfeld von Personalmanagemnt und Marketing. Stillstand, Handbremse oder Vollgas? (12/2019)
(3) Berger, Jasmin: Arbeitgeberattraktivität jetzt wichtiger denn je. Stepstone (2024)
(Stand der Quellen: Januar 2025)